Super personalizzazione: nuovi scenari del customer engagement

Nell’era digitale, il percorso verso il customer engagement assume ogni giorno nuove sfaccettature a cui non è sempre facile adattarsi. I consumatori, a corto di tempo ma sempre più bombardati da possibilità e messaggi di marketing su più canali, sono in cerca di rassicurazioni sulle scelte che compiono nella vita quotidiana rispetto ad aziende e proposte. La potenza del “peer-to-peer” in questo processo non può essere sottovalutata. Il report Neilsen “Global Trust in Advertising” ha rilevato che l’84% dei consumatori fa affidamento sulle raccomandazioni della famiglia e degli amici ed è più propenso ad avvicinarsi e stabilire relazioni con marchi che gli sono stati consigliati da loro. Inoltre il report ha evidenziato che i consumatori si fanno influenzare più facilmente dai propri conoscenti che dalle campagne pubblicitarie. In un clima così competitivo, cosa possono fare le aziende per distinguersi e quale sarà il futuro del customer engagement?

Uno sguardo al passato

Per rispondere, può essere utile fare un passo indietro e analizzare cosa è accaduto negli ultimi decenni. Negli anni ’80 e ’90 le aziende si affidavano prevalentemente alle tecniche di CRM (Customer Relationship Management) o a sistemi di database dove venivano memorizzati e gestiti i dati personali dei clienti. Strumenti funzionali ad assicurare che i dipendenti sapessero con chi stavano parlando e a fornire, se necessario ulteriori dettagli sulla persona all’altro capo della linea. Ma la rivoluzione digitale dell’ultimo decennio ha significativamente trasformato le aspettative dei clienti in termini di servizi. Analogo l’approccio utilizzato in passato per i programmi di fedeltà, progettati per premiare i clienti in base agli acquisti effettuati e alla durata della loro relazione con l’azienda. Pur in presenza di una certa segmentazione analitica dei dati, si era di fatto ben lontani dalla comunicazione multi-canale e il grado di personalizzazione era decisamente elementare. Oggi le persone sono in larga maggioranza esperte di tecnologia e multi-connesse, come si evince dall’utilizzo di un’ampia varietà di dispositivi e piattaforme. Per avere successo, le aziende hanno dovuto definire nuovi metodi di interazione con i propri clienti che includono la multicanalità e prevedono un rapporto più intuitivo e personalizzato con ciascuno di essi. I clienti si aspettano di ricevere risposte in tempo reale e di accedere a  premi ed esperienze definite su misura in base ai loro desideri, dando per scontato che le aziende li conoscano veramente e non gli facciano perdere tempo con proposte non targettizzate o per loro irrilevanti.

Verso la super personalizzazione

La possibilità di avere accesso ad una ampia quantità di dati, aggregati su vari livelli di contatto, fa sì che le aziende siano oggi in possesso di informazioni sui comportamenti, i desideri e i bisogni dei propri clienti impensabili in passato. Ma i dati sono preziosi solo se possono essere raccolti e interpretati nel modo giusto e usati per definire proposte personalizzate capaci di generare engagement e fidelizzazione. In altre parole, l’evoluzione del marketing basato su un sofisticato utilizzo dei dati consente oggi alle aziende e ai brand di rivolgersi ai consumatori con messaggi personalizzati e nel momento più opportuno per trovare riscontro ed interesse: un grande cambiamento rispetto alle comunicazioni indifferenziate via email del passato. In un’epoca in cui le aziende devono confrontarsi con una clientela globale, cresce dunque l’esigenza di saper offrire esperienze realmente significative. Nel recente studio “Know Your Customer. Solve Their Problem” di One Conncted Community (una piattaforma che utilizza la tecnologia per sviluppare innovative e coinvolgenti esperienze per i clienti) Taj Samal, responsabile delle soluzioni digitali di Royal Bank of Scotland, ha dichiarato:” La personalizzazione è fondamentale per la costruzione della fiducia ed è un vero e proprio elemento differenziante. Nei prossimi cinque anni ci sarà una maggiore enfasi sulla capacità di generare fiducia attraverso la personalizzazione reale. Per questo è necessario capire veramente cosa funziona per il cliente.” L’innovativa banca inglese Atom sta facendo molto in tema di personalizzazione, consentendo ai suoi clienti di scegliere un logo, un nome e un colore per rendere la loro esperienza app davvero unica e personalizzata. Il settore retail è quello in cui la personalizzazione si sta evolvendo e radicando più rapidamente. Una ricerca della società di marketing digitale Qubit e PwC ha rivelato che il 50% dei consumatori gradisce ricevere raccomandazioni su prodotti che si associano ai loro interessi o preferenze, mentre il 49% afferma di essere disposto a condividere le proprie preferenze con un’azienda per ottenere una migliore esperienza di acquisto. Amazon è un esempio eccellente di questo approccio: basti considerare il suo tipico annuncio “i clienti che hanno acquistato questo articolo hanno anche acquistato…” che stimola il consumatore ad effettuare altri acquisti, generando straordinari profitti per il gigante dell’e-commerce. Un rapporto di McKinsey stima che il 35 % degli acquisti di clienti di Amazon provenga da raccomandazioni sui prodotti basati su tali algoritmi.

Case histories di successo

Il futuro del customer engagement include ricompense non monetarie ed esperienze senza soluzione di continuità tra off e online. Un grande esempio è quello offerto da 02, che si è guadagnato la reputazione di apripista nell’area della personalizzazione in Europa. Questa telco offre ai propri clienti offerte mirate, esclusive e sconti per eventi sportivi e musicali, ristoranti e altre esperienze di lifestyle attraverso i suoi programmi Priority e Reward. Di particolare nota è la campagna social media 02, #FollowTheRabbit, che i consumatori seguono sui social per individuare in anticipo offerte e concorsi esclusivi. Il risultato è che i clienti diventano essi stessi ambasciatori del brand e delle sue iniziative sui social media in quanto utilizzano e condividono l’hashtag attraverso i propri canali, massimizzando così gli esiti e la portata del provider. Questo livello di advocacy da parte dei  propri clienti è prezioso nell’epoca delle social community peer-to-peer.

Il futuro del customer engagement

Negli ultimi anni c’è stato un significativo cambiamento nel modo in cui le aziende hanno interagito e accolto i bisogni dei loro clienti. E poiché il ritmo dell’innovazione tecnologica non accenna a diminuire, le aziende dovranno continuare a lavorare duramente per stare al passo con i propri competitor e soddisfare le aspettative dei consumatori. La frontiera del customer engagement è dunque oggi rappresentata dalla personalizzazione e le strategie di marketing dovranno fare maggiore riferimento alla  raccolta e interpretazione intelligente di dati in modo da consentire alle imprese di comprendere veramente i propri clienti e offrire loro comunicazioni preziose e rilevanti, capaci di creare una vera relazione. Non è più sufficiente sapere la data del compleanno di un cliente. Bisogna conoscere l’età dei suoi figli, le sue squadre sportive preferite, dove gli piace andare in vacanza, quanto è attivo sui social media. Solo allora si sarà in grado di offrire ricompense ed esperienze costruite su misura apposta per lui. Con i clienti sempre più sicuri ed e autonomi, le organizzazioni devono porre le basi per una strategia di customer engagement costruita sulla capacità di relazione e in grado di superare le aspettative.